Diferença entre direitos federativos e direitos econômicos

Enquanto o primeiro trata de um vínculo trabalhista entre atleta e clube, o segundo denota uma relação entre clube e investidor, sem incorporação do atleta

Por Fernando Tasso

Direitos federativos – É o termo utilizado para designar o vínculo jurídico, ou trabalhista, entre atleta e clube. Quando o clube assina um contrato de trabalho com o atleta e o registra na CBF cria um vínculo esportivo. Com esse vínculo, o clube pode utilizar o atleta em competições oficiais.

Esse direito federativo nada mais é do que a titularidade do contrato de trabalho. Agentes, empresários e investidores não têm direitos federativos sobre atletas, pois só quem pode assinar contrato de trabalho com o jogador é o clube.

Esse contrato de trabalho prevê uma multa, a cláusula penal, conhecida como a substituta do passe. Diferente deste, aquela só dura enquanto durar o contrato. Essa cláusula chega a valores milionários (o limite é cem vezes a remuneração anual do atleta) e é o que autoriza o clube a evitar a saída do atleta ou lucrar com sua transferência.

Direitos econômicos – É o direito sobre a indenização a ser recebida na transferência do atleta. O clube cede ao investidor um “crédito virtual”, uma porcentagem sobre o valor da transferência a ser realizada. O direito econômico é uma relação entre o clube e o investidor, não vincula o jogador.

Esse investidor não tem direitos sobre o atleta, ao menos na teoria. Quando o atleta for transferido, o investidor terá direito a receber sua parte, apenas isso.

De acordo com o regulamento da Fifa sobre transferência de jogadores, esse investidor não pode interferir na negociação, não pode dizer quando, onde ou por quanto o jogador será transferido, tem apenas o direito de receber sua parte. Na prática, porém, não é isso que ocorre. Hoje, os direitos econômicos mais parecem ações - quem tem 51% decide o rumo das negociações.

O certo, que na verdade fica apenas na teoria, é que o clube que tem os direitos federativos, ou seja, tem contrato com o atleta, decida se aceita a transferência e o valor, cabendo aos investidores, donos dos direitos econômicos, apenas receber sua parcela.

Resumindo, direito federativo é igual a vínculo trabalhista entre atleta e clube; direito econômico é a participação sobre a verba de uma futura transferência, é uma relação entre clube e investidor, não vinculando o atleta.

Exemplo prático: o América assina contrato com o atacante Anderson e registra na CBF, que publica o nome no BID. O América tem, portanto, os direitos federativos sobre Anderson. No contrato, está prevista uma multa de R$ 10 milhões. A empresa XYZ paga ao América R$ 100 mil por 20% dos direitos econômicos de Anderson, que nem sabe do negócio. Um ano depois, o atleta foi transferido ao Íbis por R$ 5 milhões. A empresa XYZ terá direito a receber R$ 1 milhão, que serão pagos pelo América. Fim da estória.

O gol de placa do marketing esportivo

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Seleção brasileira de futebol atrai três vezes mais patrocinadores do que na última Copa e contratos somam cerca de US$ 200 milhões

O número de patrocinadores da seleção brasileira de futebol é quase três vezes maior que na última Copa do Mundo. Até o momento já são dez empresas, mas poderá ter mais uma, porque há uma cota em negociação. O interesse em atrelar suas marcas ao time tornou o Brasil dono da seleção com o maior número de patrocinadores do mundo. Em valores, o mercado do marketing esportivo estima que a Confederação Brasileira de Futebol (CBF) tenha arrecadado este ano mais de US$ 200 milhões em contratos de patrocínio.

A única nota destoante entre as empresas será a inexistência de treinamentos ou jogos amistosos no País antes da Copa da África do Sul. A decisão é técnica, segundo a CBF. Para os patrocinadores, no entanto, isso implica perda de importante espaço para ações de relacionamento, como levar convidados para assistirem aos treinos e amistosos. As marcas também terão menos tempo de exposição nos uniformes e material de treinamento.

Para compensar o prejuízo - não quantificado pelas empresas -, algumas minimizam o desconforto com outras ações de marketing, "É uma restrição chata, mas temos 32 outros itens para explorar a nossa associação com o time mais admirado do planeta", diz Hugo Janeba, vice-presidente de marketing e inovação da operadora de telefonia Vivo. "Temos, por exemplo, dois lugares no avião que transportará a Seleção, assim como 400 ingressos para os jogos da CBF. E isso não tem preço", brinca ele.

Fernando Barros, sócio e presidente da agência de publicidade Propeg, diz, sem rodeios, que é difícil reparar as perdas, já que essas situações são imprevisíveis. "A melhor saída é fazer do limão uma boa limonada", diz. Barros atende a Máquina de Vendas, produto da fusão das redes de varejo Insinuante e Ricardo Eletro. Ele chegou a avaliar uma proposta de compra de cota para a transmissão dos jogos pela Rede Globo, mas achou os preços exorbitantes. "Com R$ 40 milhões, valor que me foi apresentado, faço ações de marketing para o meu cliente o ano todo", diz.

Além da Vivo, estão na mesma categoria de patrocínio master as empresas Nike, Itaú, AmBev e o frigorífico Marfrig. Este último com a marca Seara, que a empresa quer internacionalizar. O anúncio oficial do acerto com a CBF será feito hoje, no Rio. A Marfrig também assinará outro contrato, desta vez com a FIFA, na Suíça, para ser uma das cotistas não só da Copa de 2010, como também da de 2014, no Brasil. Para tal, segundo participantes das negociações, o frigorífico vai desembolsar algo em torno de R$ 140 milhões por ano.

Nesse evento capaz de mobilizar plateias gigantescas - a Copa de 2006 garantiu audiência de 2,8 bilhões de pessoas, que assistiram, pelo menos, a um dos jogos -, há diferentes níveis de negociação. Com a FIFA, que é a organizadora dos jogos mundiais, os contratos podem ser globais ou regionais. No âmbito nacional, é a CBF que responde pelas ações que envolvem a seleção brasileira. Fora isso, há o direito de transmissão dos jogos que garante presença aos anunciantes que pagaram às emissoras de televisão.

Com exceção da Nike, cuja verba de patrocínio é bem superior à média, os patrocinadores master pagaram cerca de 15 milhões por contratos anuais. Há valores mais modestos, mas com menos regalias para uso da marca seleção. Giram em torno de US$ 6 milhões e foram assinados com Volkswagen, TAM, Gillette, Pão de Açúcar e Nestlé.

"Temos um produto que tem total sinergia com o clima de Copa, que é o Gol", diz Herlander Zola, gerente de marketing da Volkswagen. Para aproveitar essa vantagem, até o final deste mês, chega ao mercado a série especial "Gol Seleção", que terá o escudo da CBF impresso no estofamento. Na TV, a empresa também já entrou em ritmo de Copa e veicula campanha com a assinatura "É Gol do Brasil".

Bloqueio. Cada empresa alega um bom motivo para se associar à Copa. Durante os jogos, por exemplo, as vendas das cervejarias podem dobrar. Por esse motivo, a AmBev bloqueou a presença da concorrência nos três níveis possíveis de exposição de marca.

Além de patrocinar a seleção, a companhia tem um contrato com a FIFA para expor a marca Brahma e comprou uma cota de transmissão dos jogos na Globo. "Lutamos muito para conseguir fazer uma marca brasileira aparecer nesse evento global", festeja Marcel Marcondes, gerente de marketing da Brahma.

Ligação premiada
Entre as promoções organizadas pela Vivo está a chamada premiada. Quem atender a um telefonema do rei Pelé vai ganhar uma camiseta da Seleção. Serão distribuídas duas mil camisetas por dia.

Fonte: Marili Ribeiro - O Estado de S.Paulo

Marketing Esportivo é um mercado de ouro

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Katia Simões / PEGN

Triatleta premiado, Carlos Galvão, 40 anos, fez carreira no mercado financeiro. Mas sempre quis transformar sua atração pelos esportes em negócio. Há dez anos, abriu a Latin Sports, uma agência especializada em marketing esportivo. Hoje fatura R$ 6 milhões ao ano, principalmente com a promoção de corridas de rua. Formado em marketing e também apaixonado por competições, Renato Chvindelman, 35 anos, inaugurou, em 2001, em São Paulo, a Arena Sports Marketing Esportivo.

Viajou à Europa e aos Estados Unidos para conhecer a atividade e, na volta, fez da sua agência uma referência no desenvolvimento de eventos empresariais com estrelas como o técnico de vôlei Bernadinho e o velejador Amyr Klink. Realiza uma média de 60 palestras por ano para clientes do porte da Bayer, Coca-Cola e Philips, que desembolsam entre R$ 15 mil e R$ 70 mil por apresentação.

Galvão e Chvindelman são dois bem-sucedidos empresários de um mercado bilionário — e cada vez mais profissionalizado. Para associar suas marcas ao esporte, grandes empresas contratam agências especializadas em desenvolver esse tipo de estratégia de marketing. Com a perspectiva da Copa do Mundo de 2014 e as Olimpíadas de 2016 no Brasil, as oportunidades nesse ramo tendem a crescer. Um sinal é a chegada ao país do Havas Sports & Entertainment, sétimo maior grupo de publicidade do mundo, presente em 20 países e especializado no desenvolvimento de estratégias de comunicação de marcas em eventos esportivos.



ESPAÇO PARA AS PEQUENAS

Mesmo com a presença de multinacionais como o grupo Havas, quem domina esse ramo são as pequenas e médias agências. “Esse não é um negócio só de gente grande, mas sim de gente competente”, afirma Claudinei Santos, coordenador do Núcleo de Estudos de Negócios de Esporte da ESPM. Segundo ele, trata-se de um mercado jovem, com grandes possibilidades de expansão, mas que exige um bom conhecimento (não apenas de futebol). Uma rede de contatos no meio esportivo ajuda muito.

Para Galvão, da Latin Sports, os negócios começaram quando a empresa ganhou a concorrência para realizar a etapa nacional do mais importante evento de triatlo do mundo, o Ironman. Ainda hoje, a disputa, que envolve corrida, natação e ciclismo, é o principal cartão de visitas da Latin Sports para a produção de uma média de 29 eventos de corrida por ano, de provas de rua a maratonas de revezamento. Na carteira de clientes figuram, entre outros, Instituto Ayrton Senna, Avon, Gatorade, Caixa Econômica Federal, TAM e HSBC, que pagam entre R$ 15 mil e R$ 1 milhão pelo apoio ou patrocínio de cada etapa dos circuitos de corrida, que podem somar até 20 provas.

Em contrapartida, ganham um importante canal de comunicação e valorização da marca — ao associá-la a valores do esporte, como superação, trabalho em equipe e liderança. “Nosso maior desafio ainda é fazer com que as empresas enxerguem essa ferramenta de marketing como um poderoso canal de divulgação e comunicação institucional da marca e não apenas como mais uma via de propaganda”, diz Galvão. “O marketing esportivo permite que se crie uma simpatia e uma identidade com o consumidor que não é alcançada com o investimento em publicidade.”

Formado em administração com especialização em esportes, entretenimento e marketing de eventos pela americana New York University, Galvão apostou nas corridas de rua para se destacar em um mercado concentrado no futebol. E não é difícil entender o porquê. Com cerca de 38 milhões de praticantes, o esporte responde por 63% dos investimentos em patrocínio no país e sua indústria movimenta mais de R$ 250 bilhões por ano, segundo estimativas do Fórum Internacional do Futebol. “Quem consegue planejar bem as ações ligadas a esse esporte ganha grande visibilidade a um custo menor do que uma inserção publicitária convencional”, diz Santos, da ESPM. Como exemplo, ele lembra que, em 2009, a LG investiu R$ 18 milhões para patrocinar o time do São Paulo. Pagou três vezes menos que a exibição de um comercial de 30 segundos no horário nobre da Globo.

TIME CAMPEÃO
Para Rafael Plastina, diretor de marketing da Informídia, consultoria especializada em pesquisas esportivas, trabalhar com seriedade e transparência é essencial para se destacar nesse mercado. “Esse é um setor que ainda peca pela credibilidade e que, em períodos que precedem grandes eventos, como Copa do Mundo e Olimpíadas, recebe muitos oportunistas em busca de lucro rápido”, afirma. Segundo ele, um dos principais atrativos do negócio é permitir ao empreendedor atuar em vários ramos, como gerenciamento de carreira e imagem de atletas, organização de eventos e promoção de palestras motivacionais.

Poucas são as empresas, porém, que operam em todas as áreas. A maioria prefere especializar-se em um segmento, como Chvindelman, da Arena Sports Marketing Esportivo. A agência embolsa entre 15% e 20% do valor pago aos técnicos e atletas para fazer eventos de motivação entre funcionários de grandes empresas. “O segredo está em escolher a personalidade esportiva certa para a necessidade de cada cliente”, afirma Chvindelman. “Apesar de todos serem ligados ao esporte, cada um tem uma especialidade. Bernardinho, por exemplo, fala muito bem sobre motivação e trabalho em equipe, enquanto Amyr Klink é um expert em logística e gestão de projetos.”

A escolha do time de esportistas é base para o sucesso. “O atleta ou dirigente deve ter uma conduta vitoriosa no esporte e na vida. Qualquer escorregão pode levar à rescisão de contratos e à perda de muito dinheiro, como aconteceu recentemente com o melhor golfista do mundo, Tiger Woods, que foi acusado de infidelidade”, diz Ricardo Andreu, fundador da Galeria de Esportes, agência de marketing esportivo especializada em gerenciamento de carreira de atletas e promoção de eventos.

Vale observar, também, que para cada empresa e produto existe uma modalidade esportiva adequada para fortalecer a marca e aumentar o volume de vendas. “Se o público-alvo é o consumidor de baixa renda, por exemplo, não dá para investir em esportes de elite, como o golfe e o automobilismo”, diz Luiz Henrique Moreira Gullaci, professor de marketing da FGV Management. “O trabalho da agência está em resolver essa equação, levando em conta a identificação com o potencial cliente, a atuação geográfica da empresa e a mensagem que deseja passar.”

Com a experiência de quem é um dos pioneiros na área, Andreu afirma que conquistar a confiança dos clientes exige tempo, profissionalismo e muito trabalho. “Ninguém está disposto a desembolsar entre R$ 3 milhões e R$ 6 milhões para patrocinar um time de vôlei, por exemplo, e correr o risco de jogar dinheiro fora. Tudo deve ser bem planejado”, diz. “Esse não é um negócio para amadores e nem tampouco de lucro imediato. Se o objetivo é esse, não vale a pena nem começar.”

Na Vitrine - Os esportes que mais chamam a atenção dos torcedores

FUTEBOL São mais de 38 milhões de praticantes. Gera R$ 250 bilhões em negócios e responde por 63% de tudo o que é investido em patrocínio no Brasil VÔLEI É o segundo esporte mais praticado no país. Atrai 15% das verbas de patrocínio. Tem boa visibilidade na quadra e na areia NATAÇÃO Tem forte ligação com o público, atletas de nível internacional e agrega atributos interessantes para as marcas, como saúde, vigor, performance e tecnologia TÊNIS Figura entre os cinco esportes mais vistos na TV fechada e fala com um nicho de mercado com bom poder aquisitivo BASQUETE Tende a ganhar maior visibilidade no país, que possui atletas de nível internacional. Voltou a ocupar espaço na mídia FUTSAL O calendário de campeonatos é bem organizado e são mais de 10 milhões de praticantes

A COMUNICAÇÃO E O MARKETING ESPORTIVO NOS DIAS ATUAIS

Emerson Santos

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Aliado à tecnologia, à modernidade e à comunicação, o esporte se tornou um fenômeno cultural internacional, uma vez que grandes eventos esportivos são transmitidos por meio do rádio, da televisão e mais recentemente, pela internet, para os quatro cantos do mundo. De acordo com uma pesquisa realizada pelo American Sports Institute em 2006, a indústria esportiva movimenta bilhões de dólares anualmente, o segmento é amplo e complexo, tendo em vista que existem mais de 140 modalidades esportivas praticadas em todo o mundo.

O processo de transformação do esporte em espetáculo de fácil consumo globalizado, que atinge agora uma etapa em que é intensamente relacionada aos meios de comunicação de massa, começou pela progressiva adaptação do esporte à linguagem televisiva. Para isso, a primeira alteração significativa procedida, depois do consentimento para inclusão de publicidade nos uniformes, foi a aprovação de mudanças nas regras de diversas modalidades, como condição para estas serem incluídas nas grades de programação de emissoras de TV.

De acordo com uma pesquisa realizada pelo departamento de economia e esporte da Universidade de Michigan em 2007, a indústria esportiva nos EUA gera cerca de US$ 680 bilhões/ano, valor que representa 7,3% do PIB Americano, enquanto o mercado esportivo japonês movimenta cerca de US$ 250 bilhões/ano. Em forte crescimento, mas bem longe desse patamar, o esporte no Brasil movimenta em média R$ 34 bilhões anualmente, e já ultrapassa os 3% do PIB brasileiro, se consolidando como o quinto maior mercado esportivo do mundo.

Nas últimas décadas o esporte passou a ser uma mercadoria negociada por meio da venda dos direitos de transmissão, estabelecendo entre ele e a mídia, uma parceria indissolúvel e com tendência a crescer cada vez mais. “Se a TV populariza as modalidades, tornando-as mercadoria bem aceita no mercado mundial, também o esporte proporciona benefícios para a televisão”. (POZZI, 1999, pg. 78).

Dessa forma, o esporte se tornou um produto perfeito para satisfazer aos dois interesses do mercado televisivo: o telespectador, que cada vez mais consome esporte (as maiores audiências da TV mundial são de eventos esportivos), e o mercado publicitário, atraído pelas grandes audiências junto aos seus públicos-alvo.

Nos dias atuais, sabe-se o quanto o esporte tem influenciado a vida das pessoas. Para um país como o Brasil, que teve um passado com tantas crises culturais, políticas e econômicas, o esporte é hoje, um dos principais motivos de alegria e união nacional, tanto pelas emoções e prazeres, quanto pelos fatores educacionais e de inserção social que ele proporciona.

Muito do interesse pelo esporte como negócio, advém da imagem e do prestígio que o mesmo proporciona tanto aos atletas e clubes, quanto às instituições diretamente ligadas a ele. Empresas e marcas líderes costumam privilegiar a área de Comunicação e Marketing Esportivo, aproveitando-se da boa imagem do esporte junto à opinião pública, para obter resultados positivos aos seus produtos e fortalecer sua imagem institucional.

Estratégias de Marketing Esportivo buscam impactar um consumidor relaxado diante de um programa e não apenas nos intervalos, dessa forma, as organizações que fazem uso dessas estratégias de Marketing são vistas, não como anunciantes, mas sim como parceiras, que permitem que campeonatos ou times patrocinados possam ter continuidade e sucesso.

A estratégia de associar o Marketing ao esporte gera o rejuvenescimento da marca ou produto, devido à força que a prática esportiva, de maneira geral, possui entre os jovens. O fato de inserir uma marca na camisa de uma equipe de futebol, por exemplo, cria uma relação de cumplicidade da empresa perante aos admiradores do clube e a sociedade em geral, recebendo grande parte da credibilidade obtida pelos atletas.